一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好！插图源码资源库

第十一期彭心和赵林：一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好！

在过去十年，星巴克都被视为休闲饮品品牌里的一座大山，很多人想再做出一个这样的咖啡连锁品牌。但是近两年，茶饮品牌的兴起让人们感觉到，比起咖啡这个舶来品，在中国有更深文化根基的茶也许是门更好的生意。

引言

有这么一家网红茶饮店，创立仅1年，便获得天图资本过亿元投资估值达10亿人民币。
从1家店开始，到现在全国拥有106家直营门店。他们在深圳的直营店，几乎都在星巴克的旁边或对面，月流水总比星巴克高，有的店甚至是旁边星巴克的 4 到 5 倍，平均月流水过百万，最好的一家月流水 200 万元。成立仅3年，估值60亿。每店日均接待顾客1000余人，单店日均营业额达10万频频刷屏朋友圈门店天天排长龙，它就是靠一杯茶+一个软欧包走红的奈雪の茶。

访谈

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奈雪的茶究竟做对了什么？今天，我来听听奈雪的茶创始人彭心和先生赵林是怎么说的。

奈雪这个品牌是由我彭心和先生赵林于2015年12月份在深圳创立的，我们的公司有两个品牌，在全国有106家直营门店，奈雪更多是在开250平方米以上的大空间体验店，我们的体系也只开直营店。

奈雪的标语是一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。有人提醒我说这样很危险，客户只能记住你的一个品类，但是我这个人比较贪心，我既想在奈雪有好喝的茶，又想有好吃的软欧包，就坚持了这句标语。

　　美好的相遇彭心+赵林=奈雪の茶

机会总是留给有准备的人。“奈雪の茶”的诞生，也要从创始人彭心与赵林把握住机会的浪漫爱情说起。有人问你为什么会做这个行业? 我本人从事餐饮行业不到4年，之前在一家IT公司做总监。相信很多女生跟我一样有个咖啡店的梦想，当时我就幻想开这样一家美美的店，在阳光温暖的午后，喝一口茶，吃自己烤的面包，觉得很美好，然后就毅然辞职了。离开IT行业之后，彭心一心想要开一家属于自己的茶饮店，在朋友的引荐下，她找到了在餐饮行业摸爬滚打十几年的赵林讨教经验。2个小时的初次见面，彭心围绕自己的“创业梦想”侃侃而谈，却不知道，“不以相亲为目的的约会一概不约”的赵林，其实是来寻找自己人生中的另一半。两人第一次见面就相互吸引，一个月后结婚，婚后一起创业，三年来形影不离甜蜜如初。这个电光火石、一见钟情的爱情故事“闪瞎”了多少单身人士的眼睛，却也成为“奈雪の茶”得以诞生至关重要的先决条件。茶，面包，美好舒适的小憩环境，彭心对理想中的茶饮店充满了行外角度的浪漫想象，但这其中反应出的极大的市场需求点激发了赵林，点燃了他一直以来想要自创品牌的梦想。后来，这个梦想融合了彭心想要的所有元素，成为了他们两人共同的梦想。他们为这个梦想的品牌取了一个很美的名字——“奈雪の茶”，指的是一位美丽女生泡的茶，正如赵林眼中美丽的彭心。

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　　对标星巴克茶饮+软欧包双主打产品

4000亿茶饮消费市场让创业者摩拳擦掌，深圳作为全国茶饮消费中心，也是业界公认的品牌竞争前沿阵地，要想在这片红海中脱颖而出，彭心和赵林得把“奈雪の茶”打造成一个什么样的品牌？赵林给出的答案很直接——对标“星巴克”，要做一个超越“星巴克”具有全球影响力的大品牌。对比咖啡，茶在中国有5000年的文化积淀，茶饮的市场地位是其他任何饮品都无法取代的。然而单一的茶饮销售属于快销型茶饮模式，不能留住顾客，让顾客参与更多的门店消费体验。所以彭心和赵林打从一开始就在思考“茶饮＋?”的产品组合，要走200㎡以上大店经营的模式。我们花了一年时间在产品体验和所有细节更新和迭代上。记得特别清楚的是，在四五年前，茶饮的供应链体系是非常落后的，当时我找一个供应商，想拿一些最好的茶叶，那个供应商非常傲娇地看了我一眼，说我的茶叶很贵，30块钱一斤，在茶饮行业几十块钱的原料都是比较好的原料。我跟赵林想，与其这样子，不如我们直接深入产地。为什么奈雪筹备了一年时间?其实那一年里我们花最多心思和时间的在产品上，中国主要的茶区都跑遍了。我们跟很多做茶的老师交流，我们想要什么样的原料，我们想要什么样的茶。跟做茶的师傅说做茶饮店，那些师傅都拒绝把原料卖给我。记得有一个师傅跟我说，你们这样用我们的茶很糟蹋，因为茶饮行业的老师和做茶的师傅年纪会大一些，他不能想象和理解我把茶泡出来，加冰加糖加水果，会是怎么样的。但是我在台湾跟老师交流的时候更坚定了做茶饮的想法。那位老师说传统很重要，但传承更重要。如果说茶这件事情在年轻人的眼里只有爸爸喜欢，都是爸爸喝的茶，那么传承在年轻人这里就断掉了，未来茶怎么发展?当时我们俩一拍即合，便决定先从台湾乌龙茶开始做起。我一直跟很多朋友和媒体强调，以我自己的经验和感觉来说，不是年轻人不喜欢茶，而是我们不喜欢被教导说你只能这样喝茶。什么茶是好的?我觉得没有不懂茶，没有不好的茶，你喜欢的那杯茶就是好茶。

再说到奈雪的另外一款产品——软欧包。其实世界上本没有软欧包，有了奈雪才有了软欧包。“奈雪の茶”率先在行业内提出了这个概念，命名了它，并已进行商标注册。当时我们在全球市场走访的时候发现，台湾和日本把传统的欧包经过改良做成软的欧包，回来之后我跟师傅商量用这种做法，但加入很多新鲜的蔬菜和水果，演绎成蔬菜和水果的软面包，当时做完产品之后，即好吃又好看。后来整个行业都开始跟随，做这一类面包，都叫做“软欧包”，行业就把这个软欧包算成一种品类。客观上来说，由于搭配茶和软欧包售卖，店内的客单价提高了。据统计，奈雪の茶平均客单价超过 50 元，每销售一杯茶会销售 1.2 个软欧包。

　　奈雪重新定义休闲饮品的空间

“核心产品”的问题解决之后，得考虑营造一个好的空间，让顾客愿意坐下来慢慢体验。“奈雪の茶”的门店面积定位在200㎡以上，后来的华强北九方店甚至突破了500㎡，这在界内都十分少见。过去3年里，奈雪重新定义了休闲饮品的空间。我跟赵林在创立奈雪的时候非常冒险，把所有的房产都做了抵押。一个月同时开三家店，而且那时已经签约了7家店。当时三家店同时拿去设计的时候，找了三个设计公司，三个公司第一次给设计，长得都像星巴克。那时，星巴克的空间体验是行业标杆。彭心和赵林首先将奈雪的空间风格与“星巴克”进行区分，非常明确地提出，“奈雪の茶”不是商务的、昏暗的、拘束的、适合独处的空间设定，它要带给顾客的是明亮的、放松的、时尚的空间感受，要具有强烈的“分享”特质。

讨论很久后，我们决定用奢侈品零售的空间设计感来做奈雪的空间。非常重要的是灯光，一个空间，设计做完了之后真正能营造氛围的是灯光，我们的灯光是请帮奢侈品零售做灯光规划的设计师来做的。奈雪の茶选址都在 A 类购物中心，只开 200 平米以上的大店，因为大店本身就有较高的品牌势能。为了提高客人在店里的体验，他们每家店都由国际设计师设计，保留 40% 的相似点，剩下的风格都不同。比如有一家店，垂下的八盏吊灯设计成蒲公英的样子；还比如有家店请国外设计师打造成奢侈品店的风格，吊顶和木墙国内的施工队无法完成，于是他们请了国外的施工队过来装修。除了整体设计，奈雪の茶也希望在细节上体现美感以及对客人的照顾。他们用进口的咖啡器皿冲泡纯茶，会有专人给客人切面包。在茶杯的设计上，为了方便女生手拿，由彭心开模做出纤细的茶杯。杯盖上还设计了红色小盖，不喝的时候能盖住小孔，店员会给男生太阳形状，女生爱心形状。

　　抵押房产一口气签七家店当一切准备就绪之后，他们开始着手开店。

2015年11月，“奈雪の茶”横空出世，且一口气开出了三家店。深圳卓越世纪店、欢乐海岸店、华强北九方店陆续开业，每家店的面积都在200㎡以上，且全部选址在A类商场中心位置。在外界看来，这家叫做“奈雪の茶”的茶饮品牌来者不善且十分“激进”。

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赵林淡定地告诉记者，其实当时一次性签了7家店，为此，他和彭心抵押了房产，拿出了自己的全部身家。“没有想过会输，在我和彭心看来，这是再坚定不过的事。我们讨论得很清楚，也非常有信心。”“奈雪の茶”首家门店–深圳卓越世纪店开业不久，彭心和赵林的自信就得到了验证。在没有做任何宣传推广的情况下，消费者因为对奈雪“茶饮＋软欧包”的产品认可，对门店空间环境和服务的满意，口碑相传，吸引了越来越多的顾客上门体验。

“九方店”开业三天后，门店便排起了长队，顾客拿着朋友圈的“晒单”购买产品，门店明亮、时尚、舒适的空间营造也成为消费者热议的话题。至今，“奈雪の茶”在深圳已经有26家直营门店，单店日均接待顾客1000人以上，单店日均营业额达10万，优质门店的月坪效超过1万元。不久前，“奈雪の茶”广州、东莞新店先后开业，其他城市的开店计划也已经在酝酿之中。经过近两年的市场洗礼，消费者对于“奈雪の茶”的喜爱热度不减。

未来1-3年茶饮品牌布局全国茶饮店这两年的火爆有目共睹，消费者的追捧，媒体的关注，以及资本的助推，让这个市场不断涌现新品牌，其中光深圳就出现了奈雪の茶、喜茶、台盖、813芭依珊。这些品牌的火爆，给奶茶和茶饮行业带来了什么变化呢？站在行业的角度，彭心感觉到最明显的变化在两方面，一是供应链，二是购物中心。在 2015 年他们刚开店时，找不到合适的茶叶供应方，那时供应给奶茶店的都是香精茶，于是他们只能自己去世界各地找茶。而到了现在，日本静冈的抹茶世家，台湾梨山的茶厂，都主动找来想和他们合作。整个行业用的原料都越来越好，“因为竞争对手知道，要么跟着你用好原料，要么就被淘汰。”

购物中心也面临着转型，需要人流好，有特色的品牌入驻。以前购物中心把最好的位置都留给星巴克，提起茶饮店，只会给一个二十平米的位置，“觉得你就是个卖水的”。但是现在，茶饮店已不再是街边店，好的茶饮品牌是购物中心重点招募的对象。彭心认为，未来 1 到 3 年，将是茶饮品牌布局全国的阶段，而未来 3 到 5年，可能是他们走向世界的阶段。

　　我们和要喜茶一起“干掉”星巴克

大家说同行是冤家，在我的心里面，喜茶是我们的同盟。创奈雪の茶的时候，我们就想让年轻人爱上中国茶、爱上茶文化。想做成这一点，一定要更强的品牌跟我们一起撬动这个市场。

喜茶做得好，对我们奈雪の茶来说是好事，如果一家做得好太孤独了。我们跑到11个城市，喜茶也往前跑，我们两个你追我赶，他北京排队长，我北京排队更长，这样彼此竞争，结果很明显是星巴克的业绩下来了。喜茶和奈雪の茶都在涨，我们在深圳超过星巴克。我希望喜茶更好，当然也希望奈雪の茶更好。奈雪现在有4千人，到年底会有近一万人。在融资方面，奈雪の茶曾在 2016 年获得天图资本 A 轮融资，2018年3月获得A+轮融资，融资额数亿元，领投方依然是天图资本。此次融资后，奈雪の茶估值达到了60亿元，为目前公开数据的茶饮品牌中估值最高。对于本轮融资的持续加码，天图投资合伙人潘攀表示：从全世界来看，大的消费品公司都有饮品有关，咖啡品类有星巴克、costa等品牌，估值过千亿美金，我们认为茶饮也是有巨大机会的。奈雪の茶在产品体系、消费者体验和创始团队方面都具有出色表现，除了对供应链的把控，奈雪非常注重消费者体验。2017年底，奈雪开始全国扩展计划，目前已在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国 13 个城市设有门店。覆盖华南、华北、华中、华东、西南几大重要行政区域，未来，奈雪将深耕所到区域，继续加密门店数量，以点带面扩大品牌势能。据彭心介绍，融资后的奈雪将在供应链建设、团队及企业文化、产品和空间的持续创新等多方面加强巩固。

供应链方面，奈雪の茶将从茶叶源头入手。通过几年的上游积累资源，奈雪の茶以契作或买断的方式直接与产地合作，通过工艺改良形成独特的产品风味，同时保证品质的稳定，再研发制成受年轻人市场喜欢的纯茶或果茶产品。团队建设上，奈雪将不断完善人才培养机制，超前搭建总部及各区域团队，强化团队使命与企业文化的输出。彭心认为，奈雪现在在做的事情，正像是星巴克在 80 年代时做的事情。如何泡好茶，如何研发制茶设备，如何研发系统让整个供应链和门店体系完善，如何打造属于茶饮的空间，如何去上游影响茶园……和星巴克在咖啡上做的事情很相似。