第十六期 相海齐：野兽派一家备受明星青睐的花店

野兽派是2011年底诞生于微博的传奇花店，以鲜花花艺为品牌DNA，通过自主研发和买手选货的方式进行品类扩大和延伸，如今已成长为一个艺术生活品牌，开启了高端家居店。

引言

我们在高圆圆、黄晓明、林心如等当红明星婚礼上，见到野兽派；我们在各大电影、电视剧的鲜花场景，见到野兽派；我们在身边文艺青年的朋友圈，见到野兽派……从2011年在微博边讲故事边卖花开始，野兽派有了一批愿意高价为故事和花买单的粉丝。

访谈

这究竟是怎样一家花店呢？

在各种创意满天飞的当下，野兽派凭什么如此受市场欢迎，还受到女神林心如、马伊琍、黄晓明等明星青睐，与一般花艺店相比，其有何独特之处？

01一家备受明星青睐的花店

与传统花店相比，野兽派算得上是花店中的奢侈品，至于为何冠予如此名号，与其昂贵价格脱离不开关系。据了解，野兽派出品的花卉礼盒，少则需要三四百元，多则近千元。然而，即便价格高昂，依旧受众多顾客追捧，而这与其故事营销密不可分。

具体为，顾客将自己的情感故事告知老板娘，老板娘根据故事，搭配鲜花，做成独一无二的花束。顾客的情感故事，野兽派会以匿名的方式发到官方微博上，配上相应的花束图片。

这样的微博总能引起粉丝的共鸣，进行转发传播，野兽派的名声，就在这一个又一个故事中打响了，并偶尔会获得明星转发。

成功总有其独特之处，延续这样的路线，野兽派继续玩情调，顾客可以讲述他们的爱情故事，设计师根据他们的故事，为顾客量身定做属于他们的花束。野兽派从online小众经营如今发展为市场的高端品牌，与其建立了品牌差异化与品牌不可复制性有密切关联。

据悉，在消费群体上，野兽派客户群体主要有两种，其一是高收入人群，高端鲜花的匹配其高消费水平；另一则是非常爱自己伴侣的男士，野兽派这个品牌正满足他们的情愫。

用户群体全线扩大后，先前微博故事方式显然无法再复制了，但鲜花本身不缺故事性和传播性，利用明星结婚、代言的方式，是野兽派高端化的最佳方式。

几年间，最让野兽派声名大噪的“大事件”，是一手打造了包括Anglebaby、高圆圆、周迅、林心如等明星的婚礼花艺。

野兽派林心如巴黎七夕大片–只为遇见你

野兽派与Angelababy黄晓明婚礼

同时，野兽派还揽下一众明星为其站台，胡歌、井柏然、鹿晗、刘涛、小S等都出现在它的代言名单上，明星们转发微博，为野兽派赢得了空前的关注度，迅速成为网红品牌。

02从花店转型艺术生活品牌

野兽派的营销极具格调，但庄莹谈起创业初衷却很接地气。“我们的故事，就是中年妇女开店。”野兽派联合创始人庄莹笑着说，“老板娘（大家对创始人相海齐的称呼）让我强调这一点。”

最早，野兽派通过微博开始卖花。媒体人和艺术行业背景出身的相海齐很会通过“情感营销”讲故事，再借着彼时微博流量红利的攀升，野兽派人气大涨，荣登2012年微博十大人气用户榜单。

随后，与相海齐相识多年的庄莹加入了野兽派团队，开启了从“奢侈品集团金领”到“送花义工”的创业之路。“我们俩都是出生于1975年之前，创业的时候临近40岁，这个年龄的女人出来开店，我们就戏称是中年妇女开店，而且没想到开店这么艰难。”

如今的野兽派，在全国10余个重点城市的一线中高端商场开设了28家实体店铺，与超过300个品牌进行花艺、珠宝、家居多品类的跨界合作。野兽派从卖有故事的花，到强调场景化体验，走向生活方式品牌其实也符合新零售的一个进化过程。

野兽派目前的产品系列涵盖了花艺、家纺、家饰、餐厨、美妆个护、香氛、珠宝配饰、家居服等。希望能将精致、低调而优雅的城市生活方式传递给对生活品质和品味有追求的高质量消费者。

除了空间设计十分独特之外，店内陈列的产品也是十分值得一提。其中性价比最高的是野兽派自营品牌的家居产品，还有联名合作系列、以及许多国外优秀设计师的作品售卖，比如意大利家具品牌Moroso、美国顶尖设计师品牌Jonathan Adler、英国家具品牌Tom Dixon、意大利家具品牌GUBI、德国高端设计品牌GTV等。同时，店内还有老板的古董家具摆设、珍藏油画、限量灯饰等。

凭借商品的基因优势、擅长的代言人等品牌营销方式，野兽派在多个营销战役中取得销售大突破；尤其在天猫，依靠平台的流量和季节性营销，店铺更成为行业中的领先品牌。

03部署线下店 试水新零售

早在“新零售”概念出现之前，野兽派便已开始试行线上网站和线下门店的打通结合——2012年9月野兽派官网上线，2013年在上海连卡佛商场开设首家实体店铺。

这种如今看来“先行者”般的策略，却是两位创始人相海齐、庄莹无心插柳的决定。

“相老师不擅长线上购物的部分，而我自己是从传统零售出来的，对线上也没有经验，”庄莹说，网站上线后，她们就觉得野兽派应该有线下店，“一个是我们对线下熟悉，另外就是野兽派的东西要有具象的店铺出来，不然觉得很空。”

庄莹的考虑是有道理的，这源于鲜花销售的特殊性。比日常的街边鲜花小店，野兽派的产品售价并不便宜，“我们得让大家知道野兽派的花比别人贵，是因为这个花确实比别人好。”

第一家实体店在高档商场落地后，庄莹和相海齐很是开心。彼时，诸多传统实体店铺的销售逐步受到电商冲击，周围的许多朋友来劝她们，“说不应该开店，投入高，也未必做得好生意。”

但实际情况是，开设线下门店后，线上的生意并未被拉低，两边反而呈现相互促进的态势。如今，野兽派在线下以“Ms Beast野兽小姐”和“Beast Home野兽之家”两个概念进行线下的分品类运营，线上店铺与线下实体店铺统一品牌概念，实现紧密互动。

从2017年开始，野兽派也开始趋向于将花艺产品和家居产品规划为品牌的两大类业务，从产品研发、宣传，门店设计、陈列等方面都会有所不同。其中一类门店是以花艺产品为主打，坚持品牌的经典传统，连带销售女性产品；另一类是“野兽之家Beast Home”，主要以家具和家居产品销售为主。

有趣的是，如今新零售的概念正火热，线上电商也在主动寻求触及线下消费者的机会，而对于早早就以新零售的方式在布局的野兽派来说，这就像是迟来的鼓励。

04全国28家店：不同主题不同风格

野兽派每个实体店都有一个主题和一只镇店神兽，每家店从装修风格到主打产品都是走高颜值路线。单单从可爱的店名就可以大概猜到每家店的主题：野兽森林、野兽玫瑰、野兽小镇、野兽名媛、野兽谷仓、迷你的野兽、野兽鸡蛋壳、野兽水族馆、野兽八爪鱼…

1、广州太古汇店

2、深圳华润万象城店

3、重庆北城天街店

4、天津海信广场店

5、沈阳华润万象城店

6、北京银泰店

7、北京颐堤港店

8、杭州西湖银泰店

9、北京三里屯店

……

站长风采

结论

如今新零售的概念正火热，线上电商也在主动寻求触及线下消费者的机会，而对于早早就以新零售的方式在布局的野兽派来说，这就像是迟来的鼓励。