第十九期 林锋：刘娟美甲16年高端美甲品牌之路

在去星巴克访谈的路上，林锋笑着说：“创业之后，每天时间都在被安排，不过幸好清楚第二天大致有哪些日程。”在快被做烂的美甲业，高端美甲品牌该如何全方位打造？也许你能从这次采访中找到些答案。

引言

刘娟美甲创始人林锋。创立于2002年，刘娟美甲从上海的低端批发市场开始，摇身一变成为了拥有20多家分店的连锁美甲品牌。

访谈

每一家店都开在了一二线城市最昂贵的CBD，它成了LV、Prada等奢侈品牌的标配邻居。除了掌握上海滩80%的高端客源，高圆圆、张柏芝、唐嫣等明星都是这个美甲大佬的常客。

换一句话来说，在竞争惨烈的美甲业，刘娟美甲显然做出了突破传统老板们想象的高端生意。

花了16年时间，它在选址、营销战略、人才培训、品牌规划等方面，都进行了非常系统的高端感打造。

用林锋的话来说，“高端这件事，是要靠时间一点点积累的。”

一、7年3次调价，弃低客攒高客  

低走高开，刘娟美甲一开始走的并不是高端路线。

16年前的国内美甲市场，几乎所有商家都是租了一张不足1米长的桌案，便做起了生意。即使当时风靡的水晶甲、玻璃甲，带着一股严重的塑料味，来做指甲的客人还是排起了长队。

“那时整个团队一直处于超负荷的工作状态，客人过多，导致服务不能做到位。这也让我开始思考往高端品牌走。”

在接下来的07年-14年，林锋带领着刘娟美甲进行了3次调价。

可想而知，这3次上调价格，让刘娟牺牲了一大批辛苦积累下来的低价客人。但好处是，这也帮助品牌进行了十分彻底的客源筛选。

最终这些“净值”很高的客人，成为了刘娟走向高端之路的第一批种子用户。由这批顾客出发，这个美甲品牌经过口碑、营销的裂变，攒起了如今在上海80%的高端客源。

二、美甲店要敢于开在LV旁边

当然，调价只是第一步。选址上的高端性，是刘娟美甲每走一个城市，每开一家店的重要考虑因素。夸张点说，shopping mall的等级，成了刘娟美甲的新门店是否能快速成长的关键。

从港汇恒隆到K11、浦东国金商场 IFC，处于城市中心的高端商场，如今都会主动邀约刘娟美甲入驻。

这些购物中心的靠近，带来的不仅是租金和客源的巨大优势，还大大加速了刘娟美甲的品牌扩张之路。

“像万达之类的商场，我们开了20多家店一直没有进驻。主要是这类大众消费购物中心，聚集的客源和刘娟美甲并不相符。”林锋和小观君解释到。

每去一个城市，拿下这个城市最奢侈的商场，等于找到了最精准的高端客源。这样的选址规划，让刘娟美甲的复制连锁之路，变得非常清晰和快速。

现在无论在上海、杭州、成都还是广州、武汉，你可以看到刘娟美甲的店面，旁边一定有LV、Prada等一线大牌的身影。在环境上，便给消费者传达了一个观念，美甲也可以是带来身份认同的奢侈消费。

三、对接依云、施华洛世奇等大牌，接触高端客户

关于一线大牌资源，刘娟美甲完全颠覆了中小美甲店老板的想象力。从依云、施华洛世奇到Chanel、Gucci，都与它进行过合作。

其中有的大牌是主动询问，也有的是刘娟先行递出了橄榄枝。记者发现根据不同品牌，刘娟美甲采取的合作模式也非常多元。

例如依云，刘娟与其进行了长期的战略性合作。店内日常使用的均是依云矿泉水，据悉刘娟每年的依云水消耗量在100万瓶左右。

依云每次推出气泡水、喷雾等新产品，也会第一时间在刘娟店内进行赠送体验。

大牌如Prada、Gucci、Chanel等，则会主动邀请它到会员Party现场，提供美甲服务。其中最有意思的一点是，刘娟美甲借助服务奢侈品员工，触达了大批高端客源。

提到这一点，林锋说：“我们经常会给大牌例如Chanel等员工，做一些优惠措施。让他们做上漂漂亮亮的指甲，间接影响买奢侈品的高端客户。”

给1个员工做好指甲，就能辐射一大批有高端消费能力的用户。

四、成为明星钟爱的美甲店，经纪人只是第一步

刘娟美甲在16年间，不仅积累了大批的普通顾客，同样机缘巧合地攒下了一些名人资源。例如唐嫣，学生时期便在刘娟美甲做指甲，并且一直留存到了现在。

其他明星例如张柏芝、高圆圆到Angelababy等，大部分都是通过服务好其经纪人，来完成进一步的触达。

其实这也是常见的老客带新客，只是人脉圈层玩得更为高端些。

“全上海几乎90%的明星，都来过我们这体验服务。”除了过硬的技术，其独特的包房式设计更是名人们钟爱刘娟美甲的一大因素。

打破常规的开放式美甲空间，店内设计了单独的包房式设计。在1-2人的私密空间，让顾客能够有更私人、放松的体验环境。而这一注重隐私性的空间设计，对于明星来说显得格外重要。

当然，对于更喜欢在外体验美甲的消费者，店内也设置了开放式的桌台，满足不同的需求。

五、极具标准化的人才晋升机制，塑造员工参与感

如果说前面介绍到的定价、选址、大牌合作和明星资源，给刘娟美甲戴上了一层层高端的面纱。其16年高端品牌的核心，一直不变的是技术和服务。

而技术和服务的升级，少不了优秀美甲师的孵化。从什么都不会的实习生到初级美甲师、高级美甲师、资深美甲师、技术总监，刘娟美甲构建了极具标准化的sop体系。一个美甲师通过一轮的晋升，大概要花费3年的培养时间。

“很多美甲师在应聘时，都会说在普通的美甲店感觉不到发展空间，所以谋求跳槽。”缺乏一定的晋升机制和培训体系，很容易让员工缺乏动力和激情。

通过自建的晋升体系、工资绩效，甚至奖励股份等方式，刘娟美甲一直在加强员工的参与感。很多美甲师在店内一做就是五六年，流失率大大降低。

“一个企业能长期生存下来，一定都是在实现员工的愿望。”

每隔一周、半个月，刘娟都会安排技术总监，进行公司内部不同等级的课程培训。每个月，还会邀请日本超人气的美甲师，提供最前沿的技术指导。

六、从美甲、美睫到医美，打造全矩阵的品牌体系

2015年，刘娟美甲和拥有3年历史、14家店的樱花美睫合体，走出了一高、一中的美业品牌矩阵。

在此次访谈中，记者了解到，刘娟美甲正在将目光看向风口上的医美市场。

目前这个医美新品牌正处于筹备期，通过合作的模式，林锋和团队将主要负责运营管理、推广和前期客源导流部分。

而医师、营业执照方面，则交给更为专业的医美机构。这也符合刘娟美甲一直以来的服务优先理念。

当询问到之后品牌的发展，是否会更关注90后、00后这一批中端客源。

林锋用可口可乐的例子解释到：“我们一直注重把这一批年轻顾客，培养成未来刘娟美甲的中坚消费力量。”

通过塑造品质、高端的品牌形象，提前培养他们的消费欲望。即使目前没有这样的消费习惯，但随着各方面条件提升，大部分90后、00后迟早会成为刘娟美甲的忠实用户

站长风采

结论

高端品牌的打造之路，从来不能一蹴而就。但只要优先做好全方位的服务体验，即使小小的指尖生意，用户也愿意掏出上千买单。就像我们去星巴克喝的不止是咖啡，用户在刘娟美甲消费的也不再只是美甲而已。