第二十四期 张雅青：以“鱼头泡饼”成名，一招鲜吃遍天

她凭一道菜火爆京城，一年能卖3个亿，一火就火了19年。到现在为止，她的鱼头泡饼，没有人能模仿，成为中国卖鱼头卖最多的餐企。她靠一道菜，创造出从下岗女工，到年销售额5亿元的餐饮传奇。她就是旺顺阁鱼头泡饼创始人张雅青。

引言

北京旺顺阁首创鱼头泡饼,17年来坚持打造健康、生态的美食体验,鱼头泡饼加盟成为知名的加盟品牌。

访谈

从第一家店到现在全国30几家店，张雅青也从一个拿着5000元本金的初次创业者成长为现今身价上亿元的女企业家。

1.以“鱼头泡饼”成名，一招鲜吃遍天

旺顺阁鱼头泡饼，一年卖3亿元，最初的灵感，源于“农家菜”——在1999年的一天，张雅青去农家小院吃饭，一道菜的出现让她眼前一亮，这是一道山东名菜，将鱼去皮切块，配上豆腐一起顿煮……

热呼呼的鱼汤香气扑鼻，让人更有食欲，张雅青兴奋的当场就找做出这锅鱼的厨师郭师傅聊了自己的合作想法。同年，张雅青在北京鸟巢附近开了第一家店，取名旺顺阁。

后来，爱吃鱼的丈夫用大饼蘸鱼汤的吃法，让张雅青灵光一闪，她意识到自己可以开发出一道新菜品，于是她又开始悉心研究如何将鱼头和泡饼完美结合。

在几个月后，第一份鱼头泡饼横空出世，火爆程度完全超乎了张雅青的预料，仅仅3个月就赚了100多万，足以证明人们对这道美味菜肴的关注与喜爱。

鱼头泡饼是张雅青的得意之作，目前鱼头泡饼的点单率高达95%以上，占据销售额的50%以上，用餐超过300万人次，全年销售鱼头达到300万斤，销售41万个大鱼头，平均每分钟就会卖出两个。

客人基本都是冲着鱼头泡饼而来，一份鱼头泡饼搭配几个小菜可以满足2到4人的日常正餐、亲友聚餐，再搭配几道大菜则可以组成一桌10人的体面宴席，自由搭配，丰俭由人。

张雅青称：“鱼头泡饼是旺顺阁首创的，别家只把它当做家常菜开卖，而旺顺阁把它视作灵魂，是我们得以生存和发展的命根子。”

01.鱼头越大越好吃

说起旺顺阁，自然不能不提大鱼头，想必令更多食客首先想到的就是硕大的盘子。

张雅青在大鱼头的挑选上也下了很多功夫，她说：“首先，这鱼必须是不喂饲料的野生鱼。第二，我们选择的都是大鱼，八斤以上，鱼头四斤以上。这是为什么呢？

鱼头大了，鱼的胶质丰富，第二鱼油丰富，第三就是鱼脑丰富，这些丰富了以后，再加上我们特制的酱汁酱料，融合在一起，泡饼才好吃。

因水库多在山区，水温较低，同时都是自然生长，所以生长周期较长，7斤大鱼头的生长期要6年以上，10斤以上大鱼头要8年以上。

旺顺阁的选鱼标准也非常苛刻，旺顺阁只选国家一级水体长成的野生鱼的鱼头，都不是喂饲料，全部是野生的，都是国家居民饮用水的水体，所以旺顺阁的每一条鱼，都是有机的，有严格要求的。

“我对产地、对环境有非常苛刻的要求和执着的坚守，就是不好的绝对不卖，绝对不要。我们不能自己砸了自己的牌子。”

19年来，旺顺阁最主要的原材料鱼头一直是基地直采直供，目前，已经和杭州千岛湖、抚顺大伙房水库等搭建起稳固的直采链条，从源头控制，开始养鱼的时候就把控，从鱼苗、水质，加工、捕捞过程，全流程监督。

旺顺阁和养殖基地的合作已经不仅局限于一纸供销合同，最新在河南鸭河水库又建了新基地，旺顺阁不仅给基地订单，还给它投资。

旺顺阁一年全国销售鱼头300多万斤，哪家供应链公司的供应都满足不了，所以必须由自己控制。主材的采购是集团直采，但仓储和物流都交给了蜀海。

很多人都会问张雅青，为什么旺顺阁的鱼头泡饼那么好吃？

她说：“哪有什么秘密可言，就是原材料好，只要是好鱼，就算用清水炖也会好吃。但原材料不好，就是用什么调料都遮盖不住腥味。我总跟他们这么说，但没有人信，其实我说的都是真话。”

02.将菜品做到极致

本身旺顺阁鱼头泡饼的特性基上就是红烧，其实这样操作并不是特别复杂，但是要求的火候、酱料，还有过程还是非常讲究的。就是旺顺阁的鱼头泡饼，为什么跟铁锅炖鱼、家常菜不太一样？这里面就要看你有没有跟它玩命。

我们内部有鱼头泡饼大比拼，所有的人都要来做这道菜，我们的店长，总监，不管是谁做的，都有好几十个盲评，分享他的经验，分享他的心得。

持续到现在已经坚持了10年，同样的调料，同样的配置，同样的操作流程，但是每个师傅也有每个师傅的心得，我们每半年就要较一次劲每半年要评审一下。这道鱼头泡饼，什么好，什么不好，没做好不要端给客人。

03.纯手工选好材才能烙好饼

旺顺阁用来搭配大鱼头的烙饼是“家喻户晓”出了名的好吃，原因在于面粉选材好，精选自内蒙古河套地区。昼夜温差大，无霜期长，全年日照时间高达3300小时，每年只产一季优质红硬麦，可媲美美国、加拿大的顶级优质粉。

手艺也是关键，这烙饼，要纯手工和面与烙制，和面软一些，醒面的时间长达3小时，现烙现吃，外脆内韧。

鱼头泡饼在研发过程中对调味品的要求几乎到了严苛的地步，每一味调味品都有去专门的生产地去采购，同一味调味品都要拿回来进行对比实验，直至发现最适合做鱼头泡饼的食材生产地，然后在后续的生产过程中把它固化下来。

04.“10+1”道必点菜 营业额翻一番

一道菜并不能满足食客的需求，张雅青又推出了10道“必点菜”，包括椒盐茶树菇、吮指乳鸽、自制有机泉水豆腐等，而这11道菜占据了旺顺阁销售额的80%。

实际上，张雅青重点推“10+1”道必点菜有她的目的。“从效果来看，我们推荐的菜成为了顾客的首选对象。与此同时，由于食材的相对集中，可以省去一大笔成本费用，毛利率大幅提高。”

11道“必点菜”也是有讲究的，张雅青说，这其中每一道菜在做法上都有原创，例如豆腐是用的有机黄豆，搭配的有机韭菜花来自内蒙古。

对于中餐正餐，张雅青给了一个参考：300平米以下的店可以上约30-40道菜，300到500平米的店大约50-60道菜。围绕着精简的菜单把自己做大做强，才能把品牌传播出去。而很多餐厅卖到100~200道菜，意味着很多卖不动，或者很多并不新鲜。

2.成功都是真金白银试错试出来的

其实，19年来，旺顺阁鱼头泡饼也经历了店面拆迁、大厨出走、改走高端失利等挫折。

1999年，张雅青30岁，却已经下海经商十年，积累了一定的资金和人脉，她和先生戴伟打算开一家餐馆。

对于开餐馆，夫妇俩没有任何经验，但就是年轻、敢闯，在决定好“卖什么，卖给谁，怎么卖”的问题之后，在北京奥运村附近开了第一家店，以趴鱼头和元鱼泡饼为主打菜肴，其创意来源于顺义的汆鱼头和保定的元鱼罩饼。

营业一个月之后，张雅青发现客人喜欢点一份鱼头，再单点一份饼，她灵机一动，为什么不把这两道菜合并起来呢？和先生一商量，俩人决定换菜单，连招牌也换了，3天后，“旺顺阁鱼头泡饼”正式挂牌。

仅仅三个月，旺顺阁就收回了投资，生意越来越火，张雅青也坚定了做餐饮的决心。火了两年，迅速积累起来的大量财富让年轻的张雅青有些飘飘然。

由于对企业疏于管理，直到店里的厨师和管理人才相继被挖走，店里的流水直线下降，别家饭店纷纷做起了鱼头泡饼，张雅青才意识到出问题了。张雅青有些心灰意冷，不想再做鱼头泡饼，先生就带着她到处寻找商机。

2002年12月1号，张雅青和戴伟倾其所有，举债在北京亚运村地区开了一家海鲜广场。5000平方米的面积，800个餐位，260名员工，张雅青夫妇抱着必胜的心态，“如果这次不成功，再也不干餐饮了”。

结果，第二年春天，刚开始营业的海鲜广场就赶上了“非典”，让当时正在装修准备扩大营业面积的张雅青夫妇措手不及。

店关了，员工遣散了，留下施工一半的工地与偌大的空荡荡的餐厅，张雅青急得晚上都不能入睡。好在有戴伟在身边陪伴、安慰她，“我先生说人被关太久不能去饭馆吃饭，肯定馋啊，生意只要开张就肯定会好”。

“非典”还没结束，旺顺阁海鲜广场成为亚运村地区率先开业的餐厅之一，生意果然越做越红火。到了2012年，旺顺阁海鲜广场的生意达到顶峰，单店销售过亿。

趁着这样的好势头，2012年底，张雅青夫妇投资六千多万元，在北京石景山区开了一家6000平方米的海鲜广场。万万没想到的是，“八项规定”出台后，旺顺阁同其他高端餐饮一样受到重创，2013年全年，石景山店亏损一千多万元。

危急时刻方显英雄本色，2013年4月，旺顺阁集团果断做出反应，直接将海鲜广场的招牌取下，换成了旺顺阁鱼头泡饼。

随着一系列调整和适应，石景山店从亏损到盈亏持平，再到2014年10月开始盈利，一千多个餐位的大型餐厅还能做到每天有顾客排队等位，再次显示出鱼头泡饼这个尖刀产品的超强竞争力。

张雅青的成功来之不易，回顾商海沉浮，她用“九死一生”来形容，“我的成功都是真金白银不断试错试出来的”。

总结多年的经验，张雅青认为，旺顺阁之所以转型成功并实现逆势扩张，确定鱼头泡饼为主攻方向，集中力量发展是主要原因。如果没有鱼头泡饼这个品牌，旺顺阁的转型之路谈何容易。

旺顺阁的发展经历过多次变革调整，鱼头泡饼的产生与成功也遇到过不少挫折。1999年，张雅青首次将汆鱼头和元鱼罩饼合二为一，推出鱼头泡饼；2002年人员流失，旺顺阁放弃鱼头泡饼；2004年，经过改良研发之后，旺顺阁再次以鱼头泡饼重新打入市场。

3.借势《舌尖》的美味，拆资千万打造金字招牌

对旺顺阁来说，他们另有一笔隐形财富——爆红的央视纪录片《舌尖上的中国1》，曾聚焦多种美食，旺顺阁鱼头泡饼即为其中之一。

该纪录片展现了旺顺阁鱼头泡饼师傅制作鱼头的过程以及顾客享用鱼头的场景。不仅如此，《舌尖上的中国2》介绍了旺顺阁鱼头产地千岛湖的有机鱼头。

张雅青毫无疑虑，砸下旺顺阁自成立以来最大的一笔营销费。张雅青抱着一条大鱼的宣传广告，出现在了北京三四环路上的一些公交车车体上，还附上广告语：登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼，十分显眼。

“大家都知道北京时常堵车，我们当时投放公交广告的路段，就是最堵的一段。”张雅青颇为得意地说，如果路况太好，车飙到80码了，谁还会看见你的广告呢？

带着张雅青形象的公交车跑了三个月，这一广告吸引了大批目标消费者。《舌尖》开播以来，客流量和营业额比去年同期上涨了近40%，而且天天排长队，大鱼头供不应求，鱼头王甚至需要提前7天预订才能吃得到。

更幸运的是，《舌尖上的中国》总导演陈晓卿正是旺顺阁的老客户。除了同意将二人合影置于店内，陈晓卿还送了旺顺阁1万多本签名版《舌尖上的中国》，旺顺阁把这些书转送给了顾客，借此将该纪录片的影响力发挥到了极致。《舌尖上的中国》的借势营销，让旺顺阁的品牌价值得到了大幅度提升。

除此之外，新媒体和意见领袖的传播也是重要渠道。为此，旺顺阁多次邀请意见领袖、美食家等到店试吃，并进行多渠道传播。

4.餐饮也要打文化牌会“讲故事”

“我发现，不少餐饮店只给一桌客人一份纸质菜单，或者干脆用电子菜单。”张雅青说，这实际上很不“划算”。

吉尼斯纪录

在她看来，一些餐饮企业宁愿花大价钱打折促销，却不愿意多印几本菜单，“菜单是最好最直观的宣传方式，旺顺阁四人桌都是一人一本菜单。而电子菜单方便了点菜，却缺少了温度。”

特色菜还需要强有力的推广来助力。在旺顺阁的菜谱上，前四页都是鱼头泡饼，包括优质食材、特色吃法、有机认证等介绍内容，将最显著的位置都留给了鱼头泡饼，给顾客留下深刻印象。

张雅青说，有的时候，好多餐饮人都在给自己的品牌、给自己的产品讲故事。其实，好的故事你能够讲出来，你能够编出来，真的让顾客接受才是最棒的。

在旺顺阁，鱼头泡饼有个“六步吃法”，第一步吃鱼划水，肉质鲜美；第二部吃鱼唇，胶质含量丰富；第三步吃鱼眼，可明目；第四步吃鱼脑，富含脑黄金；第五步吃鱼肉，高蛋白低脂肪；第六步泡烙饼，最佳搭配。

“实际上，并没有谁规定一定要这样吃鱼。”张雅青坦言，我们要求自己的服务员都向顾客兜售这一套吃法，以至于老顾客在带家人朋友来吃饭时，都不需要我们讲解，自己都会说这套吃法。“慢慢地，旺顺阁鱼头泡饼‘六步吃法’形成了一种文化。”

张雅青还提出了“顾客旅程”的概念，即顾客从进店，等位，就餐的整个过程：

等位区。旺顺阁准备了零食和益智玩具，比如“鱼头王”魔方等，既解决了顾客等位的无聊问题，也加深了对品牌的印象；

上鱼头。10斤以上大鱼头，店里会献上鱼头礼仪服务：大鱼头用一顶轿子呈上，扮成渔夫的服务人员在前面鸣锣开路，沿路将鱼头祝福送给顾客，讨巧又让人欢喜；

其实鱼头这么一个家常的东西我们怎么做得有文化，其实就要看自己对这道菜倾注的是什么，倾注的是爱和那份执着。你先喜欢它，不管别人怎么说，你真的喜欢它，执着地去追求，顾客也会感受到。

5.推行“合伙人模式”，接二连三开新店

旺顺阁突飞猛进的业绩，正是来自强大的人才队伍。为了塑造最精干的团队，他们制定了大胆的股份制度。

他们有一个杠杆，投资一个店，18个月一定收回，8个月创造的利润50%给公司，50%分给团队。

重赏之下必有勇夫，这种激励制度促使年轻人愿意卖命，就像他们今年最好也是最小的一个店，10个月就收回320万投资。

在股东机制上，张雅青也放手去做。经理人如果成为股东，还可以照常领工资。也就是集团承认经理人的双重身份，股份和绩效都不少。

当然，股东资格不是那么好获得的，他们在审评、考核上都极为严格，设定了A+店长机制，A+厨长机制。

店长经营一个店铺，有能力开新店又能培养新店长的，才能考上A+店长，才有资格出资。目前有资格成为旺顺阁合伙人的从原来23人增加到31人。

公司为大股东，其他都是小股东。每个门店的股份控制在30%以内，剩下70%归公司所有。

小股东先分红，每季度分一次，分走之后公司收回全部投资，第二个季度再分红，员工有了钱，就可以再拿去投资，再开店。

未来旺顺阁有一个计划，到2018、2019年要分别开到65家、100家店，所以股份制度还会继续做好。

如今，鱼头泡饼的市场逐渐变大，越来越多门店把鱼头泡饼加入菜单，也有主打鱼头泡饼的其他餐饮品牌，更有外地餐厅直接山寨旺顺阁。

对此，张雅青的看法是：品类强大才有品牌的强大，品类大才有品牌老大。旺顺阁虽然是鱼头泡饼的开创者，但愿意跟同行一起把鱼头泡饼做大做强。

这样的回答，或许来自她对自己品类的信心。张雅青还力图将旺顺阁打造成北京正餐第三张名片，“除了全聚德烤鸭，东来顺涮羊肉，大家再想到的就是旺顺阁鱼头泡饼。”张雅青自信地说。

“名店”旺顺阁+“名品”鱼头泡饼的品牌叠加策略，打造出的超级大单品“鱼头泡饼”，快速实现了旺顺阁的品牌化发展。

“说实话，我成功经验也没有那么多，找准自己的特色，主动推广，让主打产品占你的销售额50%以上，特色产品的持续改良，让它稳定好吃，给顾客一个到店的理由。”张雅青说。

麦当劳有汉堡包，西贝有莜面，喜家德有虾仁水饺，聚焦了才能做大做强。当然，如果你坚持的是一个传承手艺的小店，那就把这个小店做成百年老店，不需要发展到多大。

“像我一样，就一个鱼头一个饼，这辈子可能都做不完。”只要想想，全世界做饼的有多少，旺顺阁的鱼头泡饼就有多少可能。

站长风采

结论

张雅青：品类强大才有品牌的强大，品类大才有品牌老大。旺顺阁虽然是鱼头泡饼的开创者，但愿意跟同行一起把鱼头泡饼做大做强。